Ο φοβερός και τρομερός Ντέιβιντ Καρ των New York Times εδημοσίεψε ένα άρθρο εκθειαστικό για το αμερικάνικο Esquire εχτές, περιγράφοντας το καλό αντρικό περιοδικό ως την εξαίρεση στον κανόνα της γενικής κατάρρευσης του περιοδικού τύπου. Το κριτήριο είναι το εξής: Το Esquire το 2011 αύξησε τις σελίδες των διαφημίσεών του κατά 13,5% τη στιγμή που ανταγωνιστές όπως το GQ και το Details παρουσίασαν (πάλι) πτώση. Διάβασε το άρθρο και μετά θα σου εξηγήσω τα προβλήματα που υπάρχουν σ’ αυτή τη συλλογιστική.
Διάβασες; Ωραία. Λοιπόν, πρώτα απ’ όλα ο αριθμός των σελίδων διαφήμισης δεν αποτελεί απαραίτητα κριτήριο υγείας ενός περιοδικού. Οποιαδήποτε αύξηση (σε οποιοδήποτε νούμερο) εν έτει 2012 είναι αξιομνημόνευτη, βεβαίως, αλλά δεν σημαίνει ότι όλα πάνε καλά και τί ωραία, γιατί στο όλο θέμα δεν αναφέρεται τίποτα για τις εκπτώσεις. Με άλλα λόγια, αν έχεις 50 σελίδες διαφήμισεις και τις έχεις πουλήσει 10.000 δολάρια τη μία, είσαι καλύτερα απ’ το αν έχεις 100 σελίδες διαφήμισεις και τις τις έχεις πουλήσει 2.000 δολάρια τη μία. Στις ΗΠΑ (και παντού, εδώ που τα λέμε), οι εκπτώσεις που γίνονται τα τελευταία χρόνια είναι τεράστιες και έτσι το μόνο νούμερο που θα μπορούσε να δώσει μια σαφή εικόνα είναι τα διαφημιστικά έσοδα -τα οποία όμως η Hearst δεν αποκαλύπτει.
(ΣΗΜ: Κάτι αντίστοιχο ισχύει και για τις κυκλοφορίες. Τα τελευταία χρόνια οι εκδότες ανακοινώνουν σταθερές κυκλοφορίες -ενίοτε και αυξήσεις- χωρίς να αναφέρουν τις πολύ μεγάλες προσφορές που κάνουν στις συνδρομές. Τα νούμερα μένουν σταθερά, αλλά τα έσοδα ανά συνδρομητή κατακρημνίζονται)
Άλλο πρόβλημα: Πες ότι, εντάξει, το Esquire κατάφερε να επιβιώσει από τη λαίλαπα των τελευταίων χρόνων. Πώς τα κατάφερε; Τί ήταν αυτό που προκάλεσε την αύξηση των διαφημίσεων; Ο διευθυντής του, ο Ντέιβιντ Γκρέιντζερ, αναφέρει μόνο ότι “απέλυσε το 20% του προσωπικού”, πράγμα που μπορεί να εξηγεί την οικονομική υγεία (αν υπάρχει), αλλά όχι την προσέλκυση διαφημιζόμενων. Ο Καρ αναφέρει το iPad app του Esquire, που το έφτιαξε μια τρίτη εταιρία, και τις (κωμικοτραγικές, όπως αναγνωρίζει κι ο ίδιος) απόπειρες σε τεχνολογικά κολπάκια που έκανε τα προηγούμενα χρόνια το περιοδικό, πράγματα που είχαν οπωσδήποτε ελάχιστη επίδραση στα διαφημιστικά έσοδα. Οπότε ποιο είναι το χαρακτηριστικό που έφερε την επιτυχία, αν δεχτούμε ότι όντως υπάρχει επιτυχία;
Ο Καρ, σαν να καταλαβαίνει ότι αυτά που γράφει δε στέκουν και πάρα πολύ, προσπαθεί να δικαιολογήσει από μόνος του την επιβίωση του Esquire περιγράφοντας τους αναγνώστες του ως εξής:
And though Esquire may sell “Man at his best,” it’s not some kind of unattainable bible of perfection. Somewhere on the continuum between dude and dandy, the magazine has found a sweet spot; Esquire looks and feels like something a bunch of guys put together for a bunch of other guys, not a glossy widget produced by a big corporation.
There is a bawdy sensibility, partly lifted from lad magazines before they lost their heat, but there’s not a lot that’s dumb or rank. Esquire is something a regular guy can open up without feeling like a frat boy or a fop.
Υποστηρίζει έτσι πως το περιοδικό βρήκε το κατάλληλο περιεχόμενο για ακριβώς αυτό το νεανικό και έξυπνο αναγνωστικό κοινό. Οπότε νάτη η επιτυχία, δικαιολογημένη, ορίστε.
Αμ δε.
Γιατί το αληθινό κοινό του Esquire, όχι αυτό που φαντάζονται οι συντάκτες και θα ήθελαν οι διαφημιζόμενοι, το πραγματικό, δεν είναι καθόλου “between dude and dandy”: Είναι μεσήλικες 45 χρονών. Κι αυτό το νούμερο θα αυξάνεται ολοένα γιατί, καθώς περνά ο καιρός, όλο και περισσότεροι θα βρίσκουν περιεχόμενο αντίστοιχο (ή και καλύτερο) αυτού που προσφέρει το Esquire με τον τρόπο που περιγράφει ο ίδιος ο Ντέιβιντ Καρ (ηλικίας άνω των 50) στην αρχή αρχή του κειμένου του:
…guys like me who have a general interest in the general interest — politics, music, sports, and yes, good-looking women — were looking elsewhere for guidance on how to be a modern man. I didn’t fit the demo perfectly — my fashion look has been compared to a laundry basket that grew legs — but I still should have been an Esquire reader. Like so many others, however, I began assembling my own content, grabbing sports from Deadspin, political profiles from New York magazine, and music advice from sites like Pitchfork.
For long-form reading, I had a nightstand full of narrative heaves from The New Yorker, and celebrity news had become so ubiquitous that I found myself uninterested in Esquire cover articles about Angelina Jolie or Ben Affleck, no matter how good the writing was.
Αυτό είναι το ζουμί. Εδώ είναι ο πραγματικός λόγος που τα χάρτινα περιοδικά -και ειδικά τα “ποικίλης ύλης”- είναι προϊόντα υπό εξαφάνιση. Εγώ το λέω εδώ και πολύ καιρό, αλλά το 2012 το μη-αναστρέψιμο του φαινομένου είναι πια προφανές ακόμα και στους πιο ένθερμους λάτρεις του μέσου. Θα πάρει λίγο καιρό ακόμα για να γίνει αποδεκτό από τους υπόλοιπους (και αρκετά χρόνια για να ολοκληρωθεί ως φαινόμενο). Τι θα γίνει μετά; Ένα hint δίνει ο Ντέιβιντ Καρ, σχεδόν αθέλητα (ή ίσως όχι), με ένα στοιχείο που παραθέτει φευγαλέα μέσα στο κείμενό του:
Το 2009 το Esquire.com είχε 300.000 unique επισκέπτες το μήνα. Το 2011 έφτασε τα 2 εκατομμύρια.
Εκεί είναι οι αναγνώστες.